Bundesgerichtshof: Insta-Influencer müssen Werbung kennzeichnen

Der Bundesgerichtshof hat heute drei Urteile in drei Verfahren gefällt, die sich mit der Pflicht von Influencern auseinandergesetzt haben, auf Instagram beworbenen Produkte klar als Werbung zu kennzeichnen.

„Tap Tags“ als Schleichwerbung unzulässig

Strittig waren hier unter anderem die so genannten „Tap Tags“, mit denen Instagram-Nutzer Bildbereiche in antippbare Links verwandeln können, um diese direkt mit den Profilseiten der Produktanbieter zu verlinken. Wenn diese nicht mit einem Werbehinweis versehen sind, für den Instagram-Beitrag auf dem Profil des Influencers aber Geld geflossen ist, dann handelt es sich nachAuffassung des Bundesgerichtshofs hier um unzulässige Schleichwerbung.

Entsprechend hat der Bundesgerichtshof auch in den drei verhandelten Revisionen geurteilt, die alle schon von Vorinstanzen verhandelt wurden und hier grundsätzlich festgestellt: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“

Berliner VSW-Verein klagte

Betroffen von den Entscheidungen mit den Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 sind unter anderem eine Influencerin, die auf Instagram Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps teilte, eine Influencerin mit 1,7 Millionen Followern die regelmäßig Bilder zu den Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen veröffentlichte und eine Mutter, die zu Themen wie Mode, Yoga und dem Leben mit einem Kleinkind auf Instagram aktiv war.

Geklagt hatte in allen Fällen der in Berlin ansässige Verband Sozialer Wettbewerb, der sich der Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs verschrieben hat.

Alle drei Urteile lassen sich, zusammen mit dem bisherigen Prozessverlauf und der letztlich getroffenen Entscheidung des Bundesgerichtshofs, im Presseportal des BGH nachlesen. Hier findet sich auch die folgende, eindeutig formulierte Passage zur Urteilsbegründung:

Influencer, die mittels eines sozialen Mediums wie Instagram Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, betreiben ein Unternehmen. Die Veröffentlichung von Beiträgen dieser Influencer in dem sozialen Medium ist geeignet, ihre Bekanntheit und ihren Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern. Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens stellt die Veröffentlichung eines Beitrags – abgesehen von dem hier vorliegenden Fall, dass die Influencerin dafür eine Gegenleistung erhält – allerdings nur dar, wenn dieser Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.

Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit „Tap Tags“ versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor. Die Prüfung, ob ein Beitrag übertrieben werblich ist, bedarf der umfassenden Würdigung durch das Tatgericht, an der es im Streitfall hinsichtlich der weiteren Beiträge, für deren Veröffentlichung eine Gegenleistung nicht festgestellt ist, fehlt.